“需求侧”成政策新热词 对电商行业有何影响?

来源:未知 时间:2021-01-08 11:56:55 字体:[ ]

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  一、需求侧是什么?

  「需求侧」首次出现在了年底的中央政治局经济会议之中。按照「供给侧改革」的历史规律,屡次被强调的额「需求侧」很可能会成为未来中国经济的重要主题。

  那么,「需求侧」究竟是什么呢?

  用宏观视角俯视经济运行,会发现经济无非是从供给侧、需求侧出发的。供给侧主要是劳动力、土地、资本等。而需求侧主要是投资(地产基建等)、消费(食品、汽车等)、出口(外贸)。而需求侧管理,主要就是围绕投资、消费、出口三个部分进行。

  而促进消费,大概率会成为需求侧管理的核心重点。原因在于投资、外贸都不够打了。

  在疫情冲击之下,基建地产、对外贸易已经逐步复苏,但居民消费仍然处于颓势。从历史经验看,依靠传统基建地产拉动经济是不可持续的,若每次经济出问题都用这三板斧,总会有不灵的时候。毕竟,搞传统基建意味着又要举债加杠杆,但此前今年中国债券市场暴雷不断,地方债务错综复杂,再搞大规模举债发展在未来并不管用。

  外贸就更没有谱了。今年的外贸产品很大程度上是抗疫的医疗用品,以及海外疫情失控后工厂停工后中国产能的补充,都是疫情下相对短期的现象。长远来看,中国外贸面临诸多不确定性,更何况随着中国经济的世界占比越来越重,海外市场对于中国市场的拉动就越来越有限了。

  因此,消费拉动经济增长将会越来越重要。不论海外如何,只要国内消费市场够大,经济的循环就能够正常运转,经济增长也就有所依托。

  不论从现实情况着眼,还是从政策文件解读,未来需求侧的工作在于扩大内需,而内需的重点聚焦在消费端。

  二、扩大内需要做什么?

  从消费端解读扩大内需,就是要让居民更有钱花,且花在国内消费上。

  根据中央经济会议的表述,扩大消费最根本的是促进就业,完善社保,优化收入分配结构,扩大中等收入群体,扎实推进共同富裕。

  消费的问题,可以从消费能力和消费意愿两方面来看。消费能力最大的变量就是收入,有钱且有足够的钱,居民才能放心买买买。长期以来,虽然居民人均收入不断上升,但很多人处于「被平均」状态,此前「6亿中低收入及以下人群每月收入1000元左右」的言论还是让社会大吃一惊。

  对于中高收入人群而言,并不意味着就可以放心消费。毕竟,扣除高房价和养老、医疗的储蓄,真正用来消费的部分或许所剩不多了。

  因此,梳理近期的高层文件,不难看出提高居民收入将是拉动消费的一大重点。近期,人民日报发文《扩大中等收入群体努力使居民收入增长快于经济增长》就提出,要持续扩大中等收入、低收入群体的收入。另一方面,持续的减税降费、社保民生将会成为的为未来的重点事项,此次经济会议也印证了上述的说法

  此前,居民收入提高后,很大部分被高房价挤占,导致消费能力不足。因此,房住不炒的基调大概率会继续。但换个角度看,目前一二线城市的房价之高,很大程度削弱了居民购房的热情,每个月省下来的房贷按揭,就可以用来抽盲盒、喝白酒、吃火锅。。。

  而消费意愿的问题,必须由消费供给端升级来解决。最简单的例子就是奶粉,中国人最舍得给孩子花钱,但此前国产奶粉信誉堪忧,大量的奶粉消费贡献给了海外的奶企。如果供给端能够持续生产出高质量的产品和服务,便能够将这部分消费截流在国内,甚至创造出更多更广泛的需求。

  典型的例子就是飞鹤,主打中国的高端奶粉市场,照样能够在进口奶粉群狼环伺的市场中,打出国产替代的大旗。

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  近年崛起的新品牌泡泡玛特、喜茶奈雪、元气森林、完美日记。。。都在预示着,不论是从传统的食品饮料,还是涉及到精神消费的IP、美妆,整个消费市场都亟待新模式和新玩家的重新耕犁,只要精准拿捏消费者的痛点,永远有挖掘不尽的增长机会。

  总而言之,需求侧管理和扩大内需,重点将会从消费端着手,一方面要让居民有更多的钱花,另一方面要让市场提供更多更好商品给居民消费。

  三、电商行业有何机会?

  若政策顺畅执行,我们可以得到两条的结论:

  ① 消费扩容:社会消费规模将会持续扩大

  ② 消费升级:社会消费质量需要持续升级

  那么作为重要中国经济中重要的电商渠道,可能会有什么样的投资机会呢?

  分析机会之前,我们先分析电商在当前社会消费中的作用和地位,大致可以概括为以下两条:

  第一,电子商务是目前商品消费重要的交易渠道(占比超三分之一)。毋庸置疑,目前不论是3C家电、日用百货甚至是汽车游艇,都能够在电商渠道交易。电商平台绝不仅是提供了一个网站,将卖家的信息呈现在你的面前。电子商务背后的系统极为复杂,例如构建庞大的支付宝、微信支付系统、构建遍布全国的物流、仓储系统,这都是离不开电商平台去打造、运营、维护。

  根据统计局的数据计算,截止2020年11月,中国实物网上零售金额/社会消费(商品销售)的比例已经高达35.25%,而在2015年,这个数字仅为11.4%。这意味着,超过三分之一的商品通过拼多多、淘宝、京东等电商销售到消费者终端。

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  第二,电子商务是「需求引导供给」的一大枢纽。曾几何时,计划经济体制试图通过顶层设计,预判社会总体的消费需求。但奈何现实太过复杂,当时世界上最聪明的大脑,也没法预测苏联人民需要多少面包。

  时至今日,电子商务沉淀了海量的用户交易数据,只要科学分析,便能够预判某个商品双十一在某个区域的大致销售数量,进而提前在仓库进行备货、提前准备运力,避免在高峰期间出现物流爆仓的窘境。关注电商的投资者应该发现,双十一爆仓此前还是每年十一月的社会新闻,但现在已经越来越销声匿迹了。

  需求预测不仅能够提升物流端,在生产端也在逐步渗透。京东、拼多多、阿里都在推进C2M计划,也就是通过数据分析,提前预判消费者的消费偏好,再让品牌端和工厂端按需生产。

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  举一个非电商领域的例子,就是最近大火的「元气森林」,其口味、包装、定价都严格按照消费者的偏好反馈数据,不断调整,最终打造成了现象级的品牌。这就是消费升级,也就是消费者的需求得到更好的挖掘、满足。

  综上两点,只要中国的消费扩容、消费升级会发生,电商一定是绕不开的枢纽。从行业的层面看,一定能够受益于未来的整体消费扩容。更何况,目前电商的渗透率远未达到上限,生鲜、药品等品类的线上化还在初始阶段。

  四、什么公司更受益?

  回答这个问题,首先需要分析,未来消费扩容、升级的主要增量来自哪里?

  大概率会来自于「中等收入群体」。

  根据中央经济会议的定调,未来中等收入的群体的规模和收入都会持续增加,并且在收入分配和「共同富裕」上都有诸多着墨。随着脱贫攻坚、城市化的推进,这部分中等收入人口的增加,或许将成为消费扩容和升级的新增量。

  而中等收入群体的消费偏好,性价比是不可忽视的重要指标。

  听到这里,熟悉电商领域的朋友,或许已经能够想到拼多多了。

  且不论在拼多多买白牌商品算不算「消费降级」,但不可否认的是在大众的心智认知中,拼多多确实与」高性价比「这个标签紧密相关,说的直白一点,就是贪个便宜图个乐。虽然看似定位不高端,但7.31亿的活跃买家,在这个表面凡尔赛的时代,告诉了我们什么是真香定律。

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  当然,无需否认阿里巴巴、京东集团的增长潜力。只要整体居民的消费意愿和能力持续提升,电商巨头都将获得增长机会。但从中间收入人群的偏好来看,先扩容、再升级是一个的比较符合常理的顺序。

  最后,再谈一谈反垄断可能对电商平台的影响。

  首先我们要建立一个标准:具备垄断能力,不等同于垄断行为。垄断行为包括哪些呢?根据《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》的指引,包括限定交易、排除、限制市场竞争等等。

  具体而言,包括「二选一」、独家经营、特定经营等都可能触碰到反垄断的红线。从当前的牌面看,反垄断有利于新锐势力开疆拓土,不利于老牌玩家修护城河。

  市场中还有一种声音,监管要对平台经济动手了。确实,动手是要动的,不合法不合理的套利空间将会越来越窄。但总体基调还是支持的,毕竟电商平台的枢纽作用对于经济发展是有目共睹的。

  君不见,在今年上半年,各地官员在平台多么卖力地推销本地特产。而在中央经济会议上,对此的定调是「国家支持平台企业创新发展」。可见平台还是重要的,但不能作恶,在合理竞争的情况下,凭本事赚钱还是支持的。

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  小结

  在供给侧改革多年之后,需求侧成为新的政策热词,其中的重点,大概率聚焦在扩大内需,尤其是消费内需上。

  在政策乐观执行的预期上,中间收入人群的消费扩容和消费升级将会成为大趋势。而不论是扩容还是升级,电子商务都是不可绕开的基础设施,也必然受益于时代趋势。尽管反垄断监管未来将会持续趋严,但机会总会有的,尤其是尚未露出垄断獠牙的公司。

(文章来源:富途资讯)

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